边卖情怀边涨价 国货成了收割消费者的好镰刀?

发布时间2021-12-04 17:00 作者:佚名 原文链接:点击获取

来源:36氪

回力飞跃,从巅峰到全面塌房

年轻一代的球鞋爱好者聚在一起聊耐克,总会想起乔丹穿着耐克的Aj1在1985年的全明星表演赛上的高光表现,砍下30分扣碎了篮板;老一辈聊起鞋来,也永远记得1979年,中国男篮中锋穆铁柱穿着大孚橡胶生产的“回力565”,代表八一队战胜了美国队。

中国男篮的高光时刻带火了回力

中国男篮的高光时刻带火了回力

在中美两国正式建交的这一年,这份振奋超出了输赢本身。

再往前追溯,1958年,当时还在主营轮胎和军用帆布“解放鞋”的上海大孚橡胶总厂(大孚橡胶有限公司)还设计了另一款民用鞋,取名“飞跃”。飞跃这个代号,象征的也是当时中国人民想快速实现工业化、赶超英美的期许。

可以说,回力和飞跃这两个牌子背后,蕴藏着同一份期盼民族崛起的心愿。

更重要的是,飞跃鞋的口号,不仅仅只是打个情怀牌的嘴炮——中国第一部票房破亿的电影是80年代李连杰主演的《少林寺》,票价只要一毛钱,据推测,观影人次至少10亿。这部电影除了让年轻小伙子们多了个离家出走的新地标之外,还带火了少林寺的练功指定用鞋——飞跃。

少林寺指定用鞋——飞跃

少林寺指定用鞋——飞跃

飞跃鞋在当时的风靡达到什么程度?在那个时代,只要你敢穿着飞跃鞋出门,就要做好光着脚回家的准备——因为你会成为小流氓打劫的首要目标。

上世纪80年代,是飞跃回力们的高光时期。飞跃胶鞋年产1371万双,年出口量550万双,超过3分之1走出了国门。各地商家都得开着卡车、拿着现金、在门口排着队,才能抢到货。

上世纪80年代的飞跃销量上世纪80年代的飞跃销量 

而回力被中国女排带了货以后,也身价飞涨。在平均工资只有30多元的时候,回力鞋就已经卖到6-10元一双了,一年就可以卖出8亿元。令人心情复杂的是,在足足30年之后,回力公司自营的销售额才又回到这个数。

同时期的回力定价

同时期的回力定价

登上顶峰之后,这两个品牌的快速下滑期就来了。把它们挑落马下的对手来自四面八方,但都有个共同点——它们都带着社交牛X症来的。

1978年改革开放,外资涌入中国。6年后,耐克创始人,自称“鞋狗”的奈特一边默念着“10亿人,20亿只脚”,一边在福建泉州建成第一个耐克鞋厂。他还签下了体育巨星迈克尔·乔丹、高尔夫球天王巨星老虎·伍兹、C罗等一长串明星,让耐克成为了年轻人眼中延续至今的鞋界新贵。

耐克杀入中国市场

耐克杀入中国市场

更重磅的炸弹,是1987年的耐克Air-Max气垫鞋系列的问世。在之后的几十年里,耐克极其前卫的缓震技术,在中国年轻人之间口口相传,踩惯了回力飞跃的标准7棱鞋底,大家都想知道踩空气是什么感觉。

不过,当时耐克阿迪们定价高昂,还不足以让回力飞跃全面塌房。真正给回力飞跃致命一击的,是在耐克阿迪之后出来的一连串闽商。

以泉州、莆田的耐克工厂为起点,掌握了技术的制鞋熟练工开始流到市场上。大家关起门来就可以自己造个8成相近,甚至是9.9成相近的运动鞋。一开始是做代工、做A货,在摸透了市场喜好之后,泉州开始出现了一大批新生的国产鞋服品牌。特步、安踏、361,匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙、金莱克、阿迪王,你穿过哪双?是为了周杰伦、谢霆锋还是为了张柏芝穿的?

泉州大批新生国鞋品牌

泉州大批新生国鞋品牌

而这时候,飞跃回力又在做什么呢?

事实上,身在上海的回力和飞跃慢了10年才步入市场经济模式,但这个时候,再找路子已经晚了。不差钱的消费者直奔耐克阿迪专柜,手头紧的消费者,要面子,莆田能给你面子,要里子,晋江能给你里子。

内外夹击下,回力和飞跃这两个曾经被封神的品牌,算是一夕没落,再也没有人惦记了。

新世纪,让飞跃回力焕然新生的两大贵人

2000年前后,生产飞跃鞋的大孚橡胶厂相继停产,几乎没人管的飞跃商标,在这段时间被分给了两拨人——一个是和大孚橡胶合资的老伙伴大博文,另一个是一个叫刘网生的老员工,而这个人现在是大孚飞跃的老板,这也为后来的商标混乱埋下了伏笔。

飞跃商标开始分流

飞跃商标开始分流

同样在2000年,回力也“回天乏力”,关闭了总厂,和飞跃一起被上海一家国企华谊集团接管。这不是周迅、黄晓明、李冰冰曾经待过的那个华谊兄弟,而是主业搞化工和轮胎的华谊,术业有专攻,造轮胎的肯定不太会搞零售。

之后几年,两个品牌几乎销声匿迹,除了变成建筑工地标配的工作鞋之外,就是散落在淘宝上8000多家个人小店,无人问津。

但时间回到2021年,曾经非大牌不穿的时尚穿搭博主和年轻消费者们,一夜之间又重新爱上了这个身价不过百的小白鞋。这个360度大转变背后到底发生了什么?

两个隐藏在幕后的推手,让飞跃回力重回聚光灯下。

第一个名字,是张恩祈。前菲尼投资的COO、前梅迪亚特(亚洲)董事局主席,在他的过往履历中,投资是重头戏。可能大多数人都没听过,因为这两家机构在新钱老钱交替生辉的投资机构里压根排不上号。但是这个张恩祈却是个妙人,因为他最擅长的,就是治回力这种埋头造旧鞋,躺平吃老本的“过气品牌”。

第一位飞跃推手张恩祈

第一位飞跃推手张恩祈

2015年,低调入职回力后,张恩祈第一步做的就是让品牌酷起来,他请来了阿迪达斯、耐克等海外设计师为回力做新款设计,虽然回力本身总和这两个牌子撞脸,还专拣热门鞋款撞,引来了不少“抄袭”争议,但张恩祈并不在意。

比如,当年定价999元的“回天之力”被质疑抄袭OFF-WHITE,回力的回复是这样的——“以回力作为创作的蓝本,再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释。”

高度相似的两个款式

高度相似的两个款式

……学到了,这个解读也是很绝了。

第二步,投资人出身的他最知道交朋友的厉害,一边拉起网红的手,和初代网红雪梨等共创鞋款,另一边搭上各路大佬的线,和万科、百事可乐、去哪儿旅行网甚至葫芦娃ip出了一堆合作款。别管品牌定位够不够高级,但至少销量绝对不差。

拼多多CEO陈磊在2020年就透露过,不到两年的时间,回力鞋业在拼多多的销量已近14亿元,也就是2000万双,鞋头鞋尾连起来大概能绕地球5分之1圈。

不到两年内,回力鞋业在拼多多的总销量

不到两年内,回力鞋业在拼多多的总销量

出海法国,兜兜转转的商标风波

虽然在国内飞跃自救后的表现尚且不错,但让这个牌子重新发光的,却是个法国人,帕特里斯·巴斯蒂安。

2005年,迷恋少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海,报了个武术班, 发现一整个班的习武之人穿的都是飞跃鞋。这个法国人功夫学得怎么样没人知道,但是法国人的传统技能——服装搭配一定是做得很不错。

巴斯蒂安最初找到飞跃的想法相当单纯,就是多买几双少林寺同款,带回巴黎穿上十年,但到了工厂,听到的却是晴天霹雳——飞跃要停产了。

买卖不成商机在,心思活络的巴斯蒂安带着一纸商业合作计划找到了大博文,以海外订单为交换条件,拿到了飞跃的商标授权。大孚、大博文、法国飞跃,这下,飞跃的合法分号加起来可以凑桌斗地主了。

飞跃商标再次裂变

飞跃商标再次裂变

回到法国之后,巴斯蒂安就开始钻空子,先是在各个国家抢注了“feiyue”的商标,让后来的飞跃丧失了开拓海外市场的权利,然后基于飞跃的经典款设计了几款复古鞋型,开始打造自己的奢侈品品牌。 

他给飞跃主打的“少林文化”“中国武术”等神秘元素,是外国人听见就会颅内高潮的大杀器。总之,在国内基本不受年轻人待见的飞跃鞋,一路蹭到了奢侈品Celine这种大牌合作,卖出了高于国内几倍甚至几十倍的售价。

直到精灵王子奥兰多·布鲁姆踩着一双飞跃亮相,引发外网纷纷赞叹“天呐,这不比匡威潮?”的时候,国内的两家飞跃商标持有者才后知后觉地意识到——这法郎本来应该我来赚啊?只是为时已晚,这时候飞跃能守住的,只有最后的中国市场。

飞跃鞋已经成了法国潮牌

飞跃鞋已经成了法国潮牌

好在,巴斯蒂安还是间接帮飞跃把身价拉高了,也让国内的飞跃学会了怎么整活儿。直到这几年国潮风起,飞跃和哔哩哔哩、中兴、设计师殷九龙等品牌疯狂联名,打法和法国飞跃如出一辙,效果就是,2019年飞跃鞋的销量超过了1000万双,销售额近2亿元。

飞跃和各位大佬的联名款

飞跃和各位大佬的联名款

但问题还没完全解决,将近百岁的民族品牌,商标归属依旧混乱。2017年,飞跃商标兜兜转转划归到了回力公司,飞跃分号终于可以凑齐四个打桌麻将了(回力、大孚、大博文、feiyue)。

这几家谁也不服谁,而且都说是自己一手把飞跃做起来的,对方没有资格攥着商标不放。虽然从消费者的角度来看,他们做的鞋款实际上都差不多。谁都没办法独占商标的后果就是,谁都舍不得投入所有的力气去研发产品,飞跃也就只好在潮与不潮之间,勉强维持着热度。

如今,回力品牌已经94岁了,飞跃也已经62岁高龄。

在国货品牌里,它们已经算是幸运,虽然一半身子还僵直固化,但起码另一半身子已经活泛,努力把营销技能拉满。但光靠营销显然是不够的,对鞋品牌来说,材料创新才是关键的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撑飞跃回力的过去,没有新技术,就没有新故事,价格段无法提升,利润率就上不来。

有了消费者的情怀投票只是第一步,要想老树发新芽、重现辉煌,飞跃和回力需要做的还有很多。